Le secteur des parfums de niche a considérablement évolué ces dernières années. D’une parfumerie d’auteur, à l’ombre du marketing et des blockbusters, la “niche” s’est muée en vaste marché juteux. Depuis près de dix ans, celle-ci a pris des airs de Monopoly, les grands groupes rachetant des marques iconiques de la parfumerie de niche. Presque chaque jour une griffe confidentielle voit le jour, et les lancements se suivent à un rythme effréné. Mais qu’ont donc ces parfums de niche que les autres n’ont pas?
Aux origines du parfum de niche, l’authenticité
Le parfum de niche n’a pas attendu les dérives du “mainstream” pour éclore. Loin des prémices du marketing, s’esquisse dans les années 70 une parfumerie plus “intimiste”. C’est d’abord Diptyque, avec ses Eaux, qui ouvre le bal, puis L’Artisan Parfumeur, une maison aux créations poétiques et avant-gardistes. Les années 80/90 verront naître Annick Goutal, Patricia de Nicolaï, sans oublier l’incontournable Serge Lutens. Autant d’univers singuliers, dont les inspirations se nourrissent de l’empreinte de leur créateur.
Au début des années 2000, la parfumerie “sélective” prend un tour plus commercial et industriel. Les grandes marques surfent sur des tendances appétentes, la créativité se dilue peu à peu dans les tests consommateurs et les jus conçus pour plaire au plus grand nombre. S’il reste encore de belles exceptions, l’offre tend néanmoins à s’uniformiser. A l’ombre des “blockbusters”, une partie du public recherche une parfumerie qui aime s’aventurer hors des sentiers battus.
Le parfum de niche: rendre à la création ses lettres de noblesse
Dès les années 2000, la parfumerie d’auteur s’enrichit d’une seconde vague de créateurs qui replacent l’émotion au cœur du parfum. Place à la liberté d’expression, émancipée des briefs marketing, à l’instar des Editions de Parfum Frédéric Malle, où le Nez a carte blanche pour composer des parfums de niche sans contrainte budgétaire. Citons encore la maison The Different Company, qui s’attache à cultiver l’art de la différence. Une parfumerie plus audacieuse, sans compromis, tels que les parti-pris olfactifs de Parfum d’Empire ou d’Etat Libre d’Orange.
Cette parfumerie se caractérise aussi par l’emploi de matières d’exception, que revendiquent de nombreuses maisons. Non-conformisme et sincérité attirent un public en quête de rareté. Une attente qu’a bien cernée David Frossard, avec son Label Différentes Latitudes, véritable vivier de marques de parfums alternatives. Ce retour aux sources, plus proche de l’artisanat, insuffle un air de renouveau au marché de la parfumerie.
Les caractéristiques du parfum de niche
La parfumerie de niche est censée incarner une vision avant-gardiste de la créativité. Parce que les créateurs privilégient le coût d’une formule à celui de la publicité et des égéries, les parfums de niche sont composés de plus nobles ingrédients. De belles matières premières naturelles ou de synthèse, précieusement choisies pour que la fragrance vibre sur la peau. Un choix que favorisent les petits volumes de production des marques de niche, puisqu’elles s’adressent à un public moins large.
Isabelle Burdel, fondatrice de Olfactory Revelation, source soigneusement les matières qui composent ses créations. Grâce à sa grande expérience de parfumeur, elle sélectionne ses matériaux parmi les meilleurs producteurs de plantes à parfum. Chacune de ses formules est ciselée sans restriction de budget, pour exprimer sa vision du luxe.
Outre les belles matières, la parfumerie alternative met aussi l’accent sur le choix d’écrins luxueux. L’attention se porte sur la qualité du verre ou des matériaux qui composent le capot d’un flacon par exemple. Celui-ci se doit de refléter l’aura d’exclusivité des parfums imaginés par le créateur. Plusieurs créateurs proposent notamment de la gravure sur flacon, pour personnaliser son parfum. Le parfum de niche se caractérise aussi par sa rareté, puisqu’il n’est distribué que dans certaines adresses confidentielles.
Comme nous l’expliquerons ensuite, ce qui distingue la parfumerie de niche du sélectif est moins évident à l’heure actuelle. Le nombre considérable de marques floute la frontière entre parfums de niche et fragrances mainstream.
Le parfum de niche: une liberté de ton qui inspire
Cette créativité alors nouvelle, délestée du poids du marketing, séduit peu à peu les grandes maisons. Guerlain est l’une des premières à élaborer des lignes exclusives, comme L’Art & La Matière, un travail autour des notes mythiques de son patrimoine. Avec sa Collection des Exclusifs, Chanel réédite en 2007 quelques trésors oubliés (Bois des Iles, Cuir de Russie), aux côtés de nouveautés, mêlant élégance et qualité des matières premières. Des collections qui mettent en scène d’autres territoires olfactifs, pour offrir de précieux élixirs à des amateurs exigeants.
Depuis une quinzaine d’années, toutes les grandes marques ont épousé ce phénomène. Toutes proposent des gammes “privées”, autour de jus se voulant plus finement travaillés, aux prix souvent élitistes. Ces grandes maisons misent sur un positionnement haut de gamme pour conquérir un public d’initiés.
Des adresses spécialement dédiées aux parfums de niche
Le parfum de niche fascine aussi pour son aura de mystère. Les premiers créateurs indépendants cultivent une certaine discrétion, à travers des adresses confidentielles. Il s’agit de points de vente peu nombreux, inconnus du grand public, en marge des réseaux de distribution classiques. C’est le gage d’un sillage secret, qu’on ne croise pas à chaque coin de rue.
L’émergence de concept-stores dédiés à cet univers vient asseoir le succès du parfum de niche. Elles ouvrent son rayonnement avec de nouvelles griffes, et offrent une proximité avec le client dans la tradition des petites parfumeries d’antan. Si les grands magasins, à l’instar du Bon Marché ou du Printemps Haussmann, proposent une belle sélection, la boutique Jovoy, en 2012, renouvelle le genre. A deux pas de la place Vendôme, cet “écrin des parfums rares” distribue près d’une centaine de marques, très confidentielles, valorisées par un conseil pointu. On cherche dans la parfumerie alternative une fragrance d’exception, mais aussi la promesse d’un service sur-mesure.
Une attention toute particulière que l’on retrouve dans plusieurs boutiques parisiennes, mais aussi dans toute la France. Chaque grande ville de province ou presque dispose aujourd’hui d’un concept-store dédié au parfum de niche. Ces adresses côtoient souvent les boutiques en propre des marques de niche. Vous pourrez également retrouver des marques confidentielles dans des hôtels de luxe. A l’image de certains palaces de la Côte d’Azur, où découvrir quelques créations ciselées par Isabelle Burdel.
Le parfum de niche: le renouveau des belles endormies
Le succès des parfums de niche a aussi favorisé le retour sur le marché d’anciennes marques prestigieuses. Ces belles au bois dormant sont pour la plupart des maisons nées sous l’Ancien Régime ou dans les années Folles, et ont ensuite disparu dans le sillage de la crise économique de 1929 et de la Seconde Guerre mondiale. Plusieurs se réveillent au début des années 2000, lorsque fleurit une parfumerie plus singulière, leur offrant un socle idéal pour se relancer sur le marché, à leur rythme et à l’ombre des grands. Ces marques anciennes, devenues marginales, trouvent alors un second souffle dans le giron de la parfumerie de niche, épousant sa quête de confidentialité et d’artisanat, réel ou mythifié.
Parmi celles-ci, citons Santa Maria Novella, somptueuse maison florentine, qui a récemment fêté ses 800 ans, ou Lubin, parfumeur de la Cour Royale Française en 1815, une maison restée prospère jusqu’à l’après-guerre, que Gilles Thévenin rachète agonisante en 2003. Celle-ci a depuis largement étoffé sa gamme et ouvert sa boutique dans le quartier de Saint-Germain des Prés à Paris. Autre icône du genre, Houbigant, célèbre maison ayant traversé la Révolution Française, décline progressivement de l’après-guerre aux années 80. Elle renaît de ses cendres courant 2000, pour s’implanter dans plusieurs adresses prestigieuses, collaborant avec de grands parfumeurs tels que Jean-Claude Ellena.
L’explosion des marques de parfum de niche
Au début des années 2000, le parfum de niche offre un terrain de jeu créatif aux parfumeurs, rimant avec originalité et singularité pour le public. Mais par la suite, certaines marques épousent peu à peu une logique plus commerciale, qui n’est pas sans rappeler celle de la parfumerie mainstream, privilégiant parfois la quantité plutôt que la qualité. En effet, depuis une dizaine d’années, la parfumerie de niche est entrée dans une quête incessante de nouveauté. Or, cette attente ne vient plus seulement du public mais aussi des departement et concept-stores, réclamant aux créateurs une à deux nouveautés par an, souvent des parfums plaisants, refusant parfois de distribuer ceux jugés trop polarisants au sein d’une même gamme. De quoi altérer la singularité d’une maison.
Le rachat de marques de niche par les grands groupes est un autre phénomène qui affecte la parfumerie d’auteur. En 2015, le groupe Estée Lauder rachète Le Labo, puis Les Editions de Parfum Frédéric Malle, tandis que Puig s’offre L’Artisan Parfumeur. Les marques de parfums de niche deviennent attractives, s’appropriant 10% des parts de marché haut de gamme cette année-là. La distribution est aux mains des grands groupes, puisqu’ils monopolisent l’espace des grands magasins. Un contexte où il devient difficile pour une petite maison de s’imposer face à des géants tels que L’Oréal ou Estée Lauder. Et l’originalité que le consommateur cherche chez une petite marque peut se tarir sous le poids des exigences de rentabilité que lui imposeront ces grands groupes. Par ailleurs, l’arrivée de certaines griffes alternatives sur les sites marchands peut elle aussi inquiéter.
A l’ombre de cette évolution, restent encore des maisons confidentielles, éprises d’une parfumerie audacieuse ou intimiste. Parmi celles-ci, Olfactory Revelation, marque fondée par la parfumeure Isabelle Burdel, offre une expérience unique.
Olfactory Revelation, le parfum de niche selon Isabelle Burdel
Parfumeure depuis plus de 35 ans, Isabelle Burdel est indépendante depuis près de 20 ans. Au cœur de son salon privé à Cannes, elle élabore des fragrances sur-mesure, pour une clientèle variée, internationale, en quête d’une signature olfactive exclusive.
C’est de cette expérience créative qu’est née la marque Olfactory Revelation par Isabelle Burdel. O.R pour Olfactory Revelation. Deux intiales qui évoquent l’or, une matière précieuse qui reflète sa philosophie. Celle de sublimer les ingrédients de la parfumerie à travers la richesse de ses fragrances, d’une écriture délicate et poétique. Un hymne à la nature qui se compose d’une gamme de neuf parfums, mariant élégance, tenue et créativité. L’allégresse printanière de l’Eau de Mai, la sensualité radieuse de Tubéreuse Solaire, le charme espiègle et fruité de Vent Bohème, la profondeur boisée d’Ebène et Pluie, et tant d’autres… Autant de parfums de niche d’exception, à découvrir au cœur d’une collection rare et confidentielle. Neuf créations qu’Isabelle Burdel a ciselées avec la liberté créative et la plume raffinée qui la caractérisent. Le flacon pur, aux courbes subtiles, au capot aimanté et signé d’une rose iconique, vient habiller chaque parfum d’un écrin sophistiqué.
Le parfum de niche sur la scène internationale
S’il est un fleuron de la culture française, le parfum de niche rayonne aussi à l’étranger. A l’image de l’Italie, l’autre pays du luxe et d’élégance, où la culture olfactive semble s’y exprimer avec plus d’ouverture qu’en France, avec plus de 400 boutiques de parfums de niche. La parfumerie d’auteur s’y épanouit particulièrement bien, puisque deux événements spécialisés s’y tiennent chaque année, le salon Esxence, à Milan au mois de mars et Pitti Fragranze, à Florence en septembre. Des maisons de niche devenues célèbres y sont nées, à l’image d’Acqua Di Parma ou d’Etro qui initient le mouvement dans les années 90. L’antique pharmacie florentine de Santa Maria Novella compte parmi les maisons traditionnelles aujourd’hui courues des perfumistas. Une appétence pour les parfums de niche nourrie par la profusion de petites marques existant sur ce marché. Si elles s’implantent parfois difficilement en France, elles trouvent en l’Italie un accueil chaleureux, où les consommateurs se laissent plus facilement tenter par des noms et des effluves inconnus.
Depuis quinze ans, le Moyen-Orient est un marché très convoité par les marques de niche. Berceau de la parfumerie depuis la nuit des temps, cette région cultive depuis toujours une relation intense à ce sens qu’est l’odorat. En Egypte Antique, on brûlait de l’encens et des résines en l’honneur des divinités, un rituel sacré dont le parfum tire son nom (per fumum: par la fumée). Aujourd’hui encore, le parfum reste très prisé du Moyen-Orient. Parce que celui-ci dispose d’un réel pouvoir d’achat, les marques occidentales lui font les yeux doux, phénomène accru par le succès du bois de oud, que l’on nomme aussi bois d’agar. On raffole depuis toujours au Moyen-Orient de ses nuances boisées, fumées et cuirées. Effluves qui ont à leur tour conquis l’Occident plus depuis une quinzaine d’années. Si les parfumeurs y trouvent une nouvelle essence pour enrichir leur palette de facettes animales, les marques y voient aussi un atout pour attirer cette clientèle. Toutes les maisons de niche ont depuis doté leur parfum de niche d’accords autour du bois de oud, bien qu’en raison de son prix dissuasif, on utilise souvent une version synthétique pour en reproduire les effets.
Mais le véritable nouvel eldorado du parfum de niche est aujourd’hui l’Asie. Les marques s’y développent et y ouvrent des corners personnalisés, notamment en Corée. Les concept-stores ne sont pas en reste, puisque Jovoy s’y est récemment implanté. Les marques ont également la Chine en ligne de mire, un marché prometteur mais complexe, où rayonnent Diptyque ou L’Artisan Parfumeur par exemple. Loin des stéréotypes, la Chine porte un regard neuf sur la parfumerie de niche, avec des consommateurs enthousiastes, curieux et friands de nouveautés. Moins au fait des hiérarchies de marques, les consommateurs chinois sont moins « formatés », un atout pour les créateurs qui y trouvent une vraie liberté de ton. Ceci d’autant plus que c’est un marché très attractif: on estime que 2,5% de personnes se parfument en Chine, un chiffre éloquent lorsqu’on le rapporte à une population dépassant 1,4 milliards de personnes en 2022. C’est un marché en pleine expansion, avec une marge de progression phénoménale.
A la découverte des parfums de niche
La quête du parfum de niche idéal, celui qui sied à vos goûts et à votre personnalité, est un périple exaltant qui requiert de la patience et de la curiosité. Un véritable voyage olfactif, qui vous mènera au cœur d’adresses confidentielles, où découvrir une sélection de marques alternatives. Les conseils d’experts en boutique vous guideront vers des fragrances adaptées à votre profil olfactif.
Les événements célébrant cette parfumerie se multiplient depuis quelques années. Les salons dédiés à la parfumerie de niche vous permettront d’échanger avec des créateurs pour comprendre leur univers. Les ateliers olfactifs vous plongent au cœur de la palette du parfumeur: l’occasion de mieux connaître les ingrédients de la parfumerie et mettre des mots sur vos ressentis, afin d’affiner vos connaissances.
Les communautés d’amateurs de parfums de niche offrent également un riche espace de partage, où puiser de précieux conseils pour découvrir de nouvelles pépites olfactives. Internet, enfin, est une véritable mine d’informations en la matière. Les magazines en ligne, (Fragrantica, Nez la revue, Auparfum…), les blogs ou sites didactiques propres aux marques dévoilent volontiers les coulisses de cet univers. A l’image du site d’Olfactory Revelation, où découvrir plus en détails chaque fragrance d’Isabelle Burdel, sa démarche créative et son amour des belles matières premières.
Enfin, les progrès de l’Intelligence Artificielle ont permis de créer des applications où dénicher la perle rare, grâce à des recommandations spécialisées, basées sur des algorythmes. A l’image de Sniff, fondé par l’influenceuse parfum Demi Rawling, du Sommelier du Parfum ou de Scentissime par exemple.
Du parfum de niche au sur-mesure…
Si la parfumerie d’exception a de beaux jours devant elle, le luxe ultime pourrait être ce petit quelque chose en plus: un parfum sur mesure. Une signature cousue main, au fil de nos moindres désirs. Un rêve extravagant que tissent les grands noms du parfum, bien qu’il existe quelques alternatives plus accessibles. Parmi elles, Guerlain, évidemment, qui a composé l’Eau de Cologne Impériale pour l’Impératrice Eugénie en 1853, asseyant ainsi sa renommée à la Cour. Une tradition que perpétue encore aujourd’hui la marque, à travers un service sur-mesure. Au fil de plusieurs séances pour dresser la cartographie olfactive du client, et plusieurs essais et contrôles d’innocuité, celui-ci obtiendra deux litres d’une formule qui lui appartiennent à vie pour un prix d’environ 40000 euros. Un parfum d’exception qui lui sera livré dans un flacon de Baccarat de deux litres, paré de 20 autres flacons de plus petite taille.
Qualitative et finement ciselée, la ligne de parfums Cartier illustre bien le style et le raffinement du joaillier, grâce au talent du parfumeur à demeure, Mathilde Laurent. Son nez aiguisé lui permet de satisfaire l’exigence de passionnés privilégiés en quête d’une signature unique. A la suite d’un entretien en tête à tête, Mathilde Laurent esquisse plusieurs propositions, qu’elle peaufinera au fûr et à mesure de l’échange avec le client, jusqu’à parvenir à la note juste. Un “travail d’auteur” qui, pour 60000 euros, s’habille de deux flacons en or et cristal dans un coffret de cuir rouge, trois vaporisateurs rechargeables, un étui de voyage et de recharges de 500 ml, garantis à vie.
Un savoir-faire que met Isabelle Burdel à disposition d’une clientèle exigeante depuis 18 ans au cœur de son Salon Privé de Cannes. C’est dans cet écrin au charme intimiste qu’elle imagine des parfums sur-mesure. Au fil d’un ou plusieurs rendez-vous, elle traduit les émotions de ses clients en parfum, pour révéler leur personnalité. Au terme de ce “dialogue”, elle élabore des signatures olfactives uniques, pour une clientèle en quête d’exclusivité.
Vous l’aurez compris, le parfum de niche a beaucoup évolué depuis les années 70, mais il reste auréolé de cette part de mystère et de rareté que l’on recherche toujours à travers une fragrance. Si la parfumerie de niche revêt aujourd’hui plusieurs visages, des marques attractives impulsées par les grands groupes aux petites griffes ultra alternatives, quelques créateurs indépendants continuent d’offrir au parfum de niche ses lettres de noblesse. A l’image d’Isabelle Burdel et de sa gamme Olfactory Revelation.
